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首先要在内容上迎合下沉市场人群的口味和兴趣,三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长

2019年7月2日 - 互联网
首先要在内容上迎合下沉市场人群的口味和兴趣,三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长

可能在一年前,我们还对“五环外”的世界知之甚少——但现在,互联网公司们都已经意识到了下沉市场的力量所在。“五环外”,不仅仅指北京的五环,更是指那些主流视角之外的活在三四线城市的人群。不知不觉中,这部分人群成了互联网经济的最大增量,而他们也同样将会是未来几年直播行业重点要发展的用户对象。

每经记者:夏冰 每经编辑:贾运可

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据艾媒高级分析师刘杰豪介绍,艾媒曾经对小镇青年的娱乐方式做过专门的调查,数据显示,小镇青年在线娱乐使用的场景更加丰富,使用直播的比例也要比一线城市人群要高。他们生活节奏更为舒缓,影音娱乐成为小镇青年休闲的重要组成部分。

合肥肥东县,男女青年参加婚恋交友活动 视觉中国图

下沉市场崛起的原因何在?刘杰豪指出,下沉市场的崛起,我们也理解为市场红利的挖掘,这里的红利包括人口红利、时间红利、消费红利等。随着经济发展,下沉市场收入稳步上涨,相对而言经济较为宽松自由,下沉用户群体在影音娱乐消费方面有较大潜力,付费教育的逐步渗入,下沉市场用户的消费增长情况是可期的。

2019年中国消费的主题依然是下沉,中国开始了消费分级的趋势,其本质是随着各地老百姓收入的提高,消费市场进一步升级。

下沉市场有着快速崛起的10亿长尾,对娱乐内容有着强烈的需求。究竟什么样的直播产品能够真正能迎合下沉市场的需求?对此,KK直播副总经理都汉钧提出几点应对的策略:

随着移动互联网红利在一二线城市逐渐触顶,市场开始向更广大的三四线城市的年轻用户下沉。与此同时,不少三四线城市的实际消费增长率超过了一二线城市,多种迹象表明,这批新兴群体当前已迅速成为互联网市场的增量引擎。

首先要在内容上迎合下沉市场人群的口味和兴趣。下沉用户对内容的需求一方面非常“接地气”,真实记录生活、文化的内容,大受用户欢迎。如KK直播此前将乡村文化礼堂搬到直播平台上,村民通过直播平台与戏曲导演、现场观众等互动评论,增加了活动的参与感与趣味性,受到不少观众的欢迎。另一方面,他们更加青睐休闲娱乐的类型,也很乐意接触多元化的内容。KK直播越来越多的跨界组合,让用户眼前一亮。比如传统戏曲与直播短视频的结合,比如RAP街舞与传统诗词歌赋的结合,比如不同属性的媒体间融合发展等,这些创新形式,不断拓宽内容边界,也升级优化下沉用户的娱乐体验。

CEIC调查数据显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,这些城市的GDP已经占到了全国的59%。与此同时,三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长。

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三四线城市同样成为拉动中国消费升级力量中不容小觑的新势力。在此背景下,每日经济新闻推出的2019中国消费新趋势报告,特意将视角聚焦三线及以下城市年轻用户(被更广为人知地称为“小镇青年”)在消费领域的特征和画像,综合各方机构和企业的大数据结果,解析小镇青年在泛娱乐、拼购、旅游等线上消费领域的特征和趋势。

其次要用丰富多样的玩法适当诱导。下沉市场的用户对于非常“游戏化”,又能给自己带来收益的玩法,黏性相对较高。包括KK直播推出的“KK101”、隐身PK、模仿游戏的“上分”赛制等活动,都是用丰富多样的玩法,来调动下沉用户参与的积极性。

●新的消费增量市场

再有在操作上应该秉承一种简单友好的理念。由于下沉用户“触网”不久,所以越是简洁、鲜明的用户界面越能激发出他们的使用意愿。KK直播新版本更新的界面设计,也是秉承了这一理念,更直观地让用户第一时间能够“上手”。

当北上广深光鲜亮丽的Mary、John、Linda挤上飞机和高铁回到三四线城市的家乡,他们名字又变成了翠花、狗蛋,秀梅……段子里说的这部分流动人口,他们有一个更广为人知的称呼——小镇青年。

此外扶持潜在主播也是平台下沉的重点。和很多平台相比,KK直播的主播更具备长尾效应。不少小镇青年虽然怀揣梦想,但缺乏机会和舞台,直播也让他们以一种内容提供者的身份,有一种更实际的选择和尝试。并且与头部主播比起来,这些腰部主播更贴近用户的生活,与观众之间的交流自然流畅,情感的连接属性也越强。对此,KK直播一直注重腰部主播的扶持和培养。包括KK将在新建的总部大楼创建更大规模的主播达人基地,从形象包装、专业素质、内容创新等多方面、立体化进行主播培训,签约专业主播,让主播群体的专业能力、技能、知识通过视频直播变现。

现如今,一二线城市的互联网红利已开始“疲软”,互联网基础设施正全面下沉。在三四线城市,已有41.8%的用户会在网上购物,与一线城市51%渗透率的差距越来越小。在休闲娱乐方面亦是如此,尽管收入没有一二线城市高,但是三四线城市娱乐休闲类的消费占比并不低。

与一二线城市的青年相比,小镇青年在消费上有着自己独特的习惯:“敢花钱,决策过程短”“娱乐至上”“冲动型消费明显”“追求性价比”……其中,娱乐占据了他们生活的绝大部分。泛娱乐领域的消费市场将会是推动小镇青年经济的一个重要驱动力。

卡思数据研究分析,小镇青年工作时长、通勤耗时都比较少,房租/房贷压力小,因此有更多的闲暇时间,喜爱搞笑、视频等娱乐方式,社交、网络K歌、游戏、短视频、照相图片等行业渗透率较高。此外,因生活压力小,自主学习动力也较小。此外,小镇青年节省派与享乐派并存,线上消费能力较强。观看短视频时有打赏行为的超过2成,使用在线视频付费的超过4成,曾助力快手、拼多多、趣头条爆发式增长。最后,小镇青年工资水平与生活成本都较低,可支配收入较高。

社交需求是小镇青年的另一个刚需。优酷最新数据显示,优酷平台上小镇青年喜爱的元素有“谈情说爱、扬我国威、职场成功”等内容。来自抖音、快手的城市用户分布比例显示,抖音平台三线及以下城镇的用户占比达到46%,快手这一占比则达到65%。可以说,在网络领域,小镇青年与一二线城市人口相比早已是势均力敌,不分上下。

目前,抖音和快手两家短视频平台已开始在内容电商领域频频出手。快手官方提供的数据显示,目前快手上的卖家数累计有数十万家,在“双十一”和“双十二”期间,订单量均突破了千万,销售额则高达数十亿元。抖音数据则显示,在去年的“双十二”期间,通过抖音购物车,参与的抖音账号数超过7000个,在“双十二”全天,为淘宝和天猫带来的交易单数超过120万单。

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